Estrategias de marketing para detallista de productos para el hogar

Pregunta:

Trabajo en una compañía de venta de productos para el hogar (retail), con más de 80 locales en el país, nuestro presupuesto de marketing está reducido para este nuevo semestre, por lo que usar medios de comunicación masivos como TV, cable, es imposible debido a la alta inversión que significan. He estado pensando en estrategias de Marketing de entrada... tienen ustedes otra opinión? Gracias y espero la respuesta. Saludos. Carolina G. -Chile

Respuesta:

Hola Carolina,

Como tú debes saber desde hace tiempo, hacer nuevos clientes es varias veces más oneroso que conservar a los clientes actuales, de manera que no me basaría sólo en marketing de entrada, a menos que recién estuviera comenzando mi negocio... y por otra parte, nunca dejaría de aplicar -todos- los 3 factores que hacen que las ventas se eleven, siempre que sea posible..., y permíteme usar una terminología que me simpatiza más que marketing de entrada y marketing de salida...

Esos tres factores son:

*Atracción
*Conversión
*Repetición

Atracción:

Podría equipararse al marketing de entrada, porque se refiere a la atracción de nuevos clientes. Aquí el tema pasa por qué ofrecerles a los clientes de los competidores para que vayan a tus puntos de venta y no a los de ellos.

Hay muchas estrategias para atraer a esa gente -que, por supuesto deben estar basadas en un estudio de quiénes son (características de tu target) y cuáles son sus opciones (tus competidores)...

Primero intentaría atraer a los de tu zona, usando medios baratos como volantes y folletos con cupones, y después a los que viven fuera de ella, creando promociones, sorteos, facilidades, en fin, ganchos para atraerlos aunque les sea incómodo llegar hasta tu local, para lo que podrías usar medios accesibles de distribución zonal o invertir en avisos en el periódico (siempre dependiendo de tu target) o también usando distribución de volantes en puntos de gran movimiento.

Una forma de matar varios pájaros de un tiro es acercarse a los negocios -no competidores- de tu zona y ofrecerles algún tipo de promoción especial para los empleados.

Igualmente puedes hacer con asociaciones de empleados, gremios, cooperativas...

Y otra opción es hacer joint-ventures -alianzas- mediante las cuales tú y tus aliados compartan beneficios por permitirse el acceso a sus respectivas bases de clientes.

Conversión:

Aquí puedes considerar el upsell -o vender más una vez que estén en tu local- usando para eso complementos de los productos que compra el cliente, por decir... si compra una máquina de coser ofrecerle la mesa. El complemento debe ser más barato que el bien principal, así que si te compran un control remoto no quieras ofrecerle además el televisor :-)

Y conversión es también, y quizás más que el upsell, convertir la visita del cliente en compra. Pregunta: controlan cuánta gente sale sin comprar? saben por qué?

Repetición:

Este factor está muy ligado al concepto de fidelización y retención de clientes. Se refiere a repetir negocios, repetir compras, hacer que el cliente vuelva muchas veces en el futuro. Pregunta: han considerado el valor de vida útil del cliente? Tienen en cuenta que... "todos los días nace un nuevo cliente", que los clientes cumplen años y tienen amigos que también lo hacen, tienen hijos y amigos que se casan y necesitan regalos, que hay días de las madres y de los padres, que a fin de año hay fiestas y... en fin, que hay incontables oportunidades para incentivar a sus clientes a que vuelvan?

Un dato útil: la mejor y más barata -casi gratis- manera de comunicarse con sus clientes es mediante el email, y todavía más: mediante una newsletter. Claro que no todo el mundo quiere dar su dirección electrónica, pero sí si es la única forma en que se le comunicará si es ganador de "algo".

Ya tienen un club de clientes? con tarjetas especiales y beneficios exclusivos? Están entrenados todos los RRHH para invitar a los clientes a que se unan al Club?

Para finalizar...

Antes de cualquier comunicación, para que ésta sea efectiva, debes identificar/definir las Ventajas Competitivas Únicas, aquellas que te diferencian de tus competidores y valuadas por tu target.

Autor: Miguel Ángel de Alzáa, http://www.marketineros.com. Este artículo puede ser republicado siempre que se incluya este texto, incluyendo el link operativo.