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Redacción comercial: Es eficaz tu mensaje? (un cuchillo afilado corta mejor!)

A principios de los '80s, un anciano maestro de karate me contaba que en su juventud, en Okinawa -Japón, en una oportunidad había encontrado a su propio maestro, en una mañana muy fría de invierno, golpeando acompasadamente su "makiwara" --usualmente una madera, que se utiliza para ser golpeada y "endurecer" progresivamente los nudillos. Siendo su maestro un anciano, él no veía la utilidad de seguir entrenando sus manos, especialmente cuando la mayoría de la gente evitaba salir a la intemperie debido a la baja temperatura.

Y le preguntó por qué. La respuesta del maestro fue: "Un cuchillo afilado corta mejor". El entendió el significado de esas palabras muchos años después.

Dejemos las artes marciales y pasemos al marketing... Pregunta: hay una manera de "afilar" TU mensaje, para que CORTE mejor? Respuesta: SÍ.

Primero, un mensaje es EFICAZ ("corta" mejor) si cumple el objetivo para el que fue escrito, por ejemplo: GENERAR VENTAS (el más redituable!), GENERAR SUSCRIPCIONES, GENERAR LLAMADAS TELEFONICAS, GENERAR PISTAS MEDIANTE EL LLENADO DE FORMULARIOS, GENERAR EMAILS DE PEDIDOS DE INFORMACION, o cualquiera sea la respuesta que busques del receptor del mensaje (o del visitante de tu sitio Web).

Pero más allá de la evidencia que provoca el resultado, chequear algunos puntos--Y HACER las modificaciones que correspondan ("afilar" el mensaje) te permitirá mejorar tus respuestas --y en algunos casos, MULTIPLICARLAS!

Independientemente del objetivo de acción, o Respuesta Más Buscada de tu mensaje, chequea tu texto con los siguientes puntos (reitero: Y HAZ las modificaciones que correspondan :-)

+ Encabezamiento:

Tienes un encabezamiento que anima a la gente a seguir leyendo? Está escrito en términos de SOLUCIÓN de problemas para el lector? Representa tu Propuesta Unica de Venta -- o dicho de otra manera... representa el principal BENEFICIO para el consumidor?

+ Subencabezamientos - beneficios:

El texto está subdividido en párrafos que explican claramente de qué forma saldrá beneficiado el consumidor por comprar el producto que tú vendes, y por comprártelo a tí y no a otro? (Recuerda que las características son lo que el producto es, hace o tiene; mientras que beneficios son lo que el producto HACE POR el consumidor)

+ Respuesta Más Buscada

Como mencioné más arriba, un mensaje debe tener un objetivo de acción o Respuesta Más Buscada (RMB). Está tu mensaje desarrollado de forma que el encabezamiento, los subencabezamientos, y todo el texto llevan al lector de una forma suave pero persuasiva, hacia la RMB (que compre, que llene un formulario, que se suscriba a tu lista de correo, que te llame por teléfono, que te envíe un email, que llene una encuesta, otros)?

Esa invitación a la acción, está claramente sugerida, o el lector puede llegar al final del mensaje sin saber qué se pretende que él haga?

+ Tú/Usted vs. yo/nosotros/lacompañía

Tu texto está dirigido al consumidor/receptor o sólo habla de todo lo buena que es "XXX y Cía." o de lo bien que trabajamos "nosotros"? Recuerda que toda mención de "yo/nosotros/lacompañía" es útil en tanto y en cuanto esté acompañada de lo que significa eso para el cliente (en términos de BENEFICIO).

Hay suficientes Tú/Usted en el texto? (con el uso que se hace de ellos en español :-) La cantidad de yo/nosotros/lacompañía es la estrictamente necesaria?

+ SEGMENTACION y FOCO

Esto, que está al final, debería ser el principio de toda estrategia de comunicación: a quién nos dirigiremos? Quiénes son nuestros clientes? De qué manera podemos segmentarlos --de forma que nuestro mensaje esté imbuido de sus intereses?

Imagínate que eres uno de tus potenciales consumidores (uno de cada segmento): sientes que el mensaje está dirigido a ti? te parece que el emisor te habla a ti? (Recuerda que ya no es negocio tratar de ofrecer de todo para todos: elige tus segmentos más significativos y escribe para cada uno de ellos)

Ups! algo más...

+ Comodidad

Leer en la computadora es más cansador que hacerlo en un papel. Entonces, hacer que el lector se sienta cómodo contribuye a que llegue al final del mensaje --y esté más expuesto a tus persuasivas palabras!

Para dar comodidad y facilidad de lectura, trata de no hacer líneas (renglones) demasiado extensas, usa un tipo y tamaño adecuado de fuente (recomiendo arial, verdana o times new roman 10 a 12pts) utiliza un fondo blanco con letras negras (excepto para títulos o destaques) y juega con espacios en blanco para "descanso" (imagina este boletín sin separación de párrafos o con líneas que lleguen de extremo a extremo de la pantalla)

Bien, no te asustes, en síntesis sólo debes chequear estos puntos:

+ Encabezamiento (Proposición Única de Ventas)
+ Subencabezamientos (y párrafos de beneficios)
+ Respuesta Más Buscada (Objetivo de acción)
+ Tú/Usted vs. yo/nosotros/lacompañía
+ Segmentación y Foco (a quiénes le escribes?)
Y el extra de... COMODIDAD

Que tengas un MUY BUEN TEXTO!

Autor: Miguel Ángel de Alzáa, http://www.marketineros.com. Este artículo puede ser republicado siempre que se incluya este texto, incluyendo el link operativo.