8 PASOS para TU PLAN DE COMUNICACIONES de marketing

Muchos identifican a las comunicaciones de marketing con la publicidad. Sin embargo, la publicidad es sólo un componente (importante) dentro de las herramientas de comunicación. En este tip voy a comentarte los 7 pasos para elaborar un plan de comunicaciones que te permitirá integrar esfuerzos -evitarás malgastar tus recursos (tiempo y dinero) y potenciarás el resultado de tus mensajes.

Los pasos:

1) Segmenta tus públicos en base a sus conductas

Identifica cuántos tipos de públicos diferentes tienes para llegar mejor a cada uno de ellos. Una forma usual de dividirlos es en:

a. Clientes leales (quienes te compran siempre)

b. No-clientes (quienes no te compran)

c. Clientes esporádicos (te compran a veces)

También puedes incluir a tus proveedores y tus distribuidores. Y aún a tus clientes internos (tus empleados-colaboradores).

2) Identifica su conducta, valores y estilo de vida

Las características de conducta de compra, valores y estilo de vida te permitirán ponerte en el lugar del cliente para enfocar aún más los pasos siguientes.

Una compañía vendedora de condominios encargó a un experto en publicidad que analizara por qué no podía vender el 50% restante de sus propiedades. La gente no compraba, argumentando que el precio era muy elevado o que era demasiado bajo. El publicitario decidió hacer una investigación entre las personas que habían comprado y ya estaban viviendo en el condominio objeto del problema. Ahí detectó que en su mayoría eran jóvenes profesionales con niños pequeños, y que el factor determinante de su compra había sido la seguridad que el lugar ofrecía para sus hijos. Con esta información en mente, el especialista elaboró una campaña publicitaria basada en el concepto de "un estilo de vida para matrimonios de jóvenes profesionales". En pocas semanas el condominio fue totalmente vendido.

3) Define cómo y cuándo hacer contacto con el cliente

Hoy existe sobrecarga de información, proliferación de medios y saturación de comunicaciones de marketing, por eso la oportunidad del contacto determinará lo que se comunique sobre el producto / servicio. En este contexto, las condiciones en que se entablan las comunicaciones son tanto o más críticas que el contenido del mensaje.

Piensa en cómo se verán influidos el mensaje y el tono del mensaje en diferentes situaciones: mientras el cliente ve un partido de fútbol, al volver en su auto de la oficina, mientras está buscando información, cuando recibe un email, o cuando visita un sitio web...

Quienes publicamos boletines electrónicos (e-zines) sabemos que, por ejemplo, el envío debe hacerse entre el martes y el jueves... los lunes y los viernes están demasiado "cerca" de los fines de semana... (Demasiado tarde para mi... son las 19:50 de este jueves en Paraguay y yo todavía estoy escribiendo el artículo...)

4) Define los objetivos de comunicación...

... y la respuesta que esperas. Trata de relacionarlos con cambios de conducta medibles, de forma que puedas evaluar si la comunicación da o no resultado.

Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____
Que llamen YA!
Que se suscriban a tu boletín electrónico
Que llenen un formulario
Que soliciten una entrevista
Que se dirijan al revendedor más cercano
Que bajen tu software de prueba
Que hagan click en el link de tu programa de afiliados
Que respondan tu encuesta
Que te envíen un comentario
Que recomienden a un amigo...

5) Define tus objetivos de marketing específicos...

...basándote en los objetivos de comunicación. Deben ser muy claros y mayoritariamente cuantitativos. Entre tus clientes leales sólo puedes plantearte "mantener" o "aumentar" el uso, pero debes tener una meta cuantificable, en cantidad, monto o porcentaje.

Para un cliente que compra productos de la competencia las metas podrían ser inducirlo a probar (una muestra, promociones de ventas con descuentos, dos al precio de uno, ...), que compre más (una vez probado) y fidelizarlo a nuestra marca. Todas son medibles.

6) Determina la herramienta de marketing más apropiada...

...para cumplir los objetivos. Aquí entran en consideración, además de la comunicación propiamente dicha, el producto, el precio y la distribución o canales, que también son formas de comunicación.

Usualmente se utiliza la combinación de ellas que resulte más apropiada (para los objetivos de marketing, para los objetivos de comunicación, para el cómo y cuándo se realizará el contacto, para los clientes segmentados según su conducta de compra, valores y estilo de vida :-)

7) Selecciona las tácticas de comunicación

Las tácticas más elementales son la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las RRPP, merchandising, envases... y también actividades en tiendas minoristas, convenciones y eventos.

Lo importante es "integrar" todos estos componentes del mix de comunicaciones para alcanzar los objetivos establecidos.

8) Selecciona el mix de medios

En esta última etapa debes elegir los medios más adecuados (siempre teniendo en cuenta los objetivos) para tu presupuesto. Para tener en cuenta las fortalezas de cada medio te recomiendo leer el artículo "Selección inteligente de medios de comunicación".

Si te interesa más sobre este tema puedes consultar el libro "Comunicaciones de marketing integradas" de Schultz, Tannembaum y Lauterborn, por la casa editora Ediciones Granica de España.

Autor: Miguel Ángel de Alzáa, http://www.marketineros.com. Este artículo puede ser republicado siempre que se incluya este texto, incluyendo el link operativo.

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